Efectividad de la Publicidad en línea

La publicidad en Internet ha superado pronósticos en los últimos años a nivel mundial. La inversión en publicidad en línea aumentó, en los primeros seis meses de 2004, 33,5% con respecto al mismo período de 2003; superando, 10,5% a la publicidad invertida en medios tradicionales, lo que sitúa a Internet a la cabeza de las inversiones publicitarias, según un estudio de la consultora PriceWaterhouseCoopers.

Invertir en publicidad en Internet sigue siendo un tema de mucha reflexión dentro de las compañías. Por un lado se tiene la idea de que la presencia en Internet es importantísima, y por otro, hay quienes todavía no confían en los beneficios que se puedan obtener de la publicidad en línea, sobre todo, tras la contracción sufrida por el mercado publicitario en Internet después de la crisis del 2000; sin embargo, parece que las previsiones se tornan optimistas.

Según las cifras que maneja la consultora Forrester Research (2003), la publicidad en línea, principalmente las formas banners, esponsarización, anuncios avanzados, publicidad intercalada, etc., crecerán a un ritmo del 12% anual durante los próximos cinco años.

De igual forma, un estudio realizado por Media Post efectuado para compañías que venden productos empacados para el consumidor (Abril, 2004), demostró que la publicidad en línea contribuyó a un aumento en las ventas entre el 7% y el 12.5%, demostrando el alcance que puede tener aumentar el nivel de publicidad en línea.         

El repunte de la industria publicitaria puede estar guiado por la popularidad de los medios con multimedia, pero el uso creciente de este tipo de tecnología pudiera también significar excesivos costos de ancho de banda y pérdidas en relación a la productividad o rendimiento en el trabajo. Por lo tanto, la cuestión de la inversión en publicidad en línea es compleja.  

Sin embargo, se encuentra que al contrario que en otros medios (revistas, periódicos, televisión), en los que se puede decir la publicidad es prácticamente infinita, el costo de la creación de una página web es bajísimo, especialmente si se compara con el de una hora adicional de programación televisiva o una página más de periódico. Este costo tan bajo ha ayudado a aumentar aún más el inventario de la publicidad en línea. Así, el número de páginas web (en las que en teoría se puede poner publicidad) crece de manera exponencial en el mundo entero.

Según un estudio de la consultora PriceWaterhouseCoopers, el segundo trimestre de 2004 fue "el séptimo trimestre consecutivo de crecimiento", Internet superó en un 10,5% a los medios considerados tradicionales para anunciar, y esto se debe al aumento que han hecho los anunciantes tradicionales, que han elevado la inversión en línea. Otro factor que contribuyó al crecimiento de la publicidad en línea fueron los anuncios basados en buscadores, una tendencia que se comparte entre mercados norteamericano y británico. Asimismo, el estudio revela que los formatos integrados en la página web (banners, botones, rascacielos) continúan como los pioneros en ingresos, lo que representa un 44% de la inversión total.

También, el análisis de un estudio elaborado por la empresa investigadora Dynamic Logic (2004), concluyó que la publicidad en línea mejora significativamente los cinco parámetros de medición del branding, (conocimiento del anuncio, conocimiento de marca, predisposición favorable a la marca, asociación de ideas e intención de compra), hecho especialmente significativo a la luz de los recientes datos aportados por Jupiter Research, que estima que la publicidad en Internet crecerá un 50% respecto a la inversión total publicitaria, pasando del 2,6% en 2004 al 3,9% durante el año 2006.

El estudio también demostró que las campañas online amplían el recuerdo del anuncio en un 45%, el parámetro de asociación de ideas en un 21% y el de predisposición favorable a la marca en un 5,7%. En pocas palabras, las campañas de gran consumo ejecutadas en Internet, superan en un 9,1% a las realizadas en otros sectores, ya que mejoran la intención de compra en una media del 5% en todos los sectores. Se obtuvo que la cifra a invertir en publicidad en línea no debe ser inferior a entre el 5% y el 7% del presupuesto publicitario.

El correo electrónico como herramienta de promoción publicitaria en la RED

En el ámbito de la publicidad en línea, se presenta la modalidad del email marketing como un excelente medio para las labores de mercadeo, ya que permite enviar información personalizada a grupos específicos, en forma selectiva, facilitando a las empresas la comercialización de productos y servicios uno a uno (P to P), de forma sencilla, rápida y económica.

El Internet Advertising Bureau (IAB, asociación internacional dedicada a la ayuda de compañías de internet, para incrementar los ingresos de las mismas), ha publicado recientemente (2004) un documento de casos de estudio en el que se analizan experiencias reales de empresas que han llevado a cabo campañas de email marketing. Los resultados permiten evaluar la respuesta a las campañas. En lo relativo a la tasa de click-through (los clicks obtenidos por los mensajes), los porcentajes oscilan entre el 6,2% y el 15%.  

Otro de los elementos de medición, es la tasa de apertura, es decir, los mensajes abiertos con respecto a los enviados. Esta tasa también se conoce como open rate. En los casos de estudio analizados este porcentaje supera el 50%, en varios casos de forma holgada.

Se estima que para el año 2008, el incremento del negocio de la publicidad en línea será tal que habrá conseguido prácticamente duplicarse hasta alcanzar los 1.400 millones de euros. Además de la publicidad, habrá otras fórmulas de mercadeo que también experimentarán favorables avances, como los motores de búsqueda, los correos electrónicos y los anuncios clasificados.  

Si desea más información sobre la publicidad en línea visite: http://www.el-nacional.com/9Aniversario/

Fuentes consultadas:

www.diarioti.com
www.microsoft.com
www.deltaasesores.com
www.infobae.com/notas
www.websense.com
www.baquia.com
www.telepolis.com
www.noticiasdot.com/publicaciones/2004
www.vnunet.es
www.netydea.com